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Décembre 2009
From
Horizon Croissance |
| Communiquer sur le luxe c’est susciter le désir et la fidélité
des consommateurs
à une marque |
| Par Jérôme Faillant - Dumas, PDG de L.O.V.E., propos receuillis par Nadège VISSOTSKY |
| le luxe c’est ce que l’on en fait, c’est savoir donner à un produit un positionnement
cohérent; c’est lui accorder un esthétisme et une intemporalité tout en respectant
son histoire. C’est trouver l’équilibre entre le produit, la marque, la qualité et son
prix, sans céder aux effets de mode. |
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| Horizon croissance : Pour vous quelle
est la définition du Luxe ? |
| Jérôme Fai llant – Dumas : Pour moi
le luxe c’est d’avoir du temps. En ce qui
me concerne je n’aime pas trop utiliser
ce terme, employé aujourd’hui trop facilement
et pour n’importe quoi. |
| En effet le luxe c’est ce que l’on en fait,
c’est savoir donner à un produit un positionnement
cohérent; c’est lui accorder
un esthétisme et une intemporalité
tout en respectant son histoire. |
| C’est trouver l’équilibre entre le produit,
la marque, la qualité et son prix,
sans céder aux effets de mode. |
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| H.C : Y a t il un façon particulière de communiquer
sur une marque de luxe ? |
| J.F.D : La communication sur une
marque de luxe nécessite un langage
et une approche stratégiques qui n’a
rien à voir avec celle des marques dites
“mass market”. |
| Ce qui fait la différence c’est l’obsession
de donner du sens à l’image, de
traiter autant le fond que la forme et
d’avoir une exécution irréprochable. |
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| H.C : Les marques de luxe ont elles des
attentes différentes des autres marques ? |
| J.F.D : Oui. Lorsque vous vendez des
produits d’un certain prix, vous vous
devez de donner un sens et une légitimité
à votre maison. |
| Les attentes des marques de luxe ?
Nous les aidons à se positionner pour
durer. Seule la cohérence de marque,
avec bien entendu la qualité du produit,
permet de susciter le désir et la fidélité
des consommateurs à une marque. |
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| H.C : Comment répondez-vous à leurs
besoins ? Devez-vous être plus créatif ? |
| J.F.D : Etre créatif, assurément. Etre
plus créatif, pas nécessairement.
Ce n’est pas en faisant de la création
pour de la création que les marques
durent. Mais encore une fois grâce à
la justesse de leur discours et de leur
image. |
| Cohérence à 360°, produit, image
publicitaire et environnement commercial.
Tout comme les marques
créent des produits (mode, accessoires, cosmétiques), le discours artistique
doit suivre le concept produit tout
en respectant son image de marque. |
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| H.C : Louis Vuitton a lancé son premier
défilé sur internet, Boucheron vend en ligne.
Ne pensez-vous que cela risque de
nuire à leur image élitiste en se démocratisant
puisque ainsi tout le monde a accès
à ces marques ? Comment conseillezvous
vos clients dans cette démarche ? |
| J. F. D : A l’évidence, compte tenu des
résultats de certaines sociétés dans le
e-commerce du luxe, nous devons comprendre
qu’il y a de la place pour différents
consommateurs : ceux qui souhaitent se
rendre dans les boutiques des marques
et ceux qui les achètent sur internet. |
| A nous de régler les problèmes d’image et de
respect pour les marques à travers ces nouveaux
outils qui nous sont donnés. |
| Je considère que construire une image de
marque il y a 20 ans était fait de trois éléments
(produit, merchandising, publicité).
Aujourd’hui on peut y rajouter le e-commerce.
C’est pourquoi j’ai crée iLOVE, un nouveau
département pour aider les marques à être
plus performantes dans leurs problématiques
de communication et de vente on-line. |
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