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Décembre 2009
From
Horizon Croissance |
| Le Marché du Luxe |
| Par Isabelle Ardon ,
propos recueillis par Nadège VISSOTSKY |
 Le marché du luxe a subi la crise comme les autres secteurs. Cependant les
grandes marques tirent mieux leur épingle du jeu que les petites et moyennes
sociétés par Isabelle Ardon. |
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| Horizon croissance : Le marché du luxe
présente la caractéristique d’être un marché
cyclique tout en ayant une croissance
structurellement supérieure à celle de
l’économie en général- Quelles en sont les
raisons ? |
| Isabelle Ardon : Les raisons sont
multiples. Il y a tout d’abord un fort accroissement
des gens fortunés (High
net worth individuals en Anglais, qui se
définit comme les personnes détenant
des actifs financiers supérieurs à un
million de dollars). De plus la demande
pour les produits de luxe provenant des
pays émergeants est en forte progression,
l’exemple le plus flagrant étant la
Chine. On estime que le consommateur
chinois, d’ici trois à quatre ans sera le
premier consommateur de produits
de luxe, devançant les américains, les
européens ou les japonais. |
| Troisième facteur important, à part dans
la période récente (2008-2009), l’augmentation
des prix des produits de luxe
est très régulière et plus rapidement
que l’inflation. |
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| H.C : Comment est segmenté le marché
du luxe ? |
| I.A.. : Le luxe, dans son appellation classique,
est segmenté en quatre secteurs : |
- La haute couture et le Prêt-à-porter
qui représentent environ 32%
- Les Parfum et la cosmétique qui
représentent 30%
- Le cuir et les accessoires qui représentent
21%
- Les montres et la bijouterie qui
représentent 17% |
| Dans une appellation plus large, le secteur
comprend aussi les vins et spiritueux,
l’automobile haut de gamme, les
bateaux de plaisance, l’hôtellerie haut
de gamme… |
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| H.C : La place de la France et de l’Europe
en terme économique sur ce secteur ?
Quelles sont les principales valeurs ou
celles en plus forte croissance au niveau
mondial? |
| I.A. : Les plus belles valeurs de luxe sont
européennes, avec trois pays leaders : La
France, l’Italie et la Suisse, qui ont tous
trois su développer un grand savoir faire
dans le domaine. |
Les marques françaises et européennes
sont au premier plan car ce sont
des marques connues, qui ont entre 50
et 200 ans d’existence et ont su capitaliser
sur ce passé tout en étant innovantes.
Ce passé est très important car ilconfère une légitimité à une marque. Il
est très difficile de créer et d’imposer
une marque nouvelle. |
| Les plus grandes marques sont devenues
planétaires, capitalisant sur une
communication mondiale et un réseau
de boutiques très important. C’est pourquoi
ce sont souvent les plus grosses
marques qui ont la plus forte croissance,
car leur taille leur a permis de s’implanter
très tôt à l’étranger. Les exemples
les plus typiques sont Louis Vuitton et
Hermès dans le cuir ou Rolex et Omega
dans les montres. |
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| H.C : Comment le marché du luxe a- t-il
été impacté par la crise ?
Quelles sont les différences par sous secteur.
?
Quelle influence de la crise sur la consommation
par zone géographique (USA, Asie,
Europe) ? |
| I.A. : Géographiquement, la crise a
été violente aux Etats-Unis. L’Europe
a mieux résisté à parts quelques pays
comme l’Espagne, l’Irlande ou l’Europe
de l’Est. Le Japon reste très difficile,
mais ses difficultés datent d’avant la crise,
alors que le reste de l’Asie est très
porteur. |
| L’impact de la crise est également très
variable en fonction du mode de distribution.
Plus une marque est intégrée, avec
son propre réseau de distribution, mieux,
à priori, a-t-elle traversé la crise : en effet,
gérant elle-même le réseau de stocks
dans ses magasins, elle a pu ajuster
assez rapidement le niveau de sa production
à la demande finale. A l’inverse
les marques les moins intégrées verticalement
et qui vendent à des grossistes
qui, eux-mêmes, vendent à des
distributeurs, ont du faire face à des
stocks excessifs chez ces derniers qui
ont d’ailleurs eu recours à des soldes
massives en fin d’année 2008. |
| Ces problèmes touchent plus particulièrement
les montres et le prêt-à-porter
alors que le cuir et les accessoires
sont plus épargnés. A cela s’est ajouté
le problème d’une clientèle russe, très
friande de luxe, qui a quasiment disparu,
du jour au lendemain. |
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| H.C : Les grands groupes de luxe ont
semble t-il été assez épargné - qu’en est
- il des sociétés moyennes et des petites
sociétés du secteur. |
| I.A. : Les sociétés moyennes ont effectivement
plus de mal que les grands
groupes qui s’en sortent beaucoup
mieux. On revient à la problématique
de l’exposition aux pays émergeants
: Les sociétés de taille moyenne sont
assez peu implantées dans les pays
émergeants, là où la croissance reste
soutenue, alors que les grands groupes
génèrent déjà une part conséquente de
leur chiffre d’affaires dans ces pays et
ont les moyens financiers de continuer
à y investir, même en période de crise.
Des marques comme Escada ou Lacroix
ont des difficultés, souvent d’autant plus
importantes qu’elles ont une structure
financière fragile. |
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| H.C : Le marché du private equity, sur ce
secteur, souffre- t- il de cette période difficile
en terme de levées de fonds ? |
| I.A. : Le private equity est rentré très
tard sur le luxe, globalement au plus
haut du marché, mais finalement de façon
assez marginale, comparativement
à d’autres secteurs d’activités. |
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